Con los años el marketing ha evolucionado centrando sus esfuerzos en sectores muy diferentes, según las necesidades del mercado y las circunstancias de los sectores hasta llegar al marketing relacional.
Evolución del marketing tradicional al marketing relacional
De esta manera podemos destacar que en los años 50, el marketing se centrara en productos de consumo.
Posteriormente en la década de los 60 pasó a desarrollarse en mercados industriales y en los años 70 el marketing concentró sus esfuerzos en cambiar su perspectiva y se instauró en instituciones sin ánimo de lucro y el marketing social.
A partir de aquí, en los años 80 apareció el marketing de servicios, dando mayor importancia a la forma en que se desarrolla el servicio y se entrega a los clientes.
Finalmente, en la década de los 90 surgió el marketing relacional, con el que pasa a centrarse en las relaciones entre empresa-empleado-cliente.
Qué es el Marketing relacional
Podemos entender que le marketing relacional crear relaciones cercanas con los clientes. Al tener una buena relación con los clientes, fidelizarlos y ganar su confianza, éstos harán que la relación sea beneficiosa para ambas partes, no solo para dichos clientes, sino que la empresa también obtendrá beneficios al lograr mayor rentabilidad fruto de una estrecha relación de los clientes con la empresa. El marketing relacional es la unión de un servicio orientado al servicio, calidad y marketing.
El marketing de relaciones se sustenta de unos principios básicos: el cliente es la parte más importante de la relación, beneficio para todas las partes, fidelización del cliente, visión a largo plazo, calidad del servicio.
Centrándonos en el marketing relacional, podemos destacar tres tipos de relaciones que existen dentro de una empresa, dependiendo de los agentes que haya implicados en dicha relación. Heskett y Normann (1987 y 2004 respectivamente) nos hablan de la existencia de un triángulo del marketing de servicios, en el que se integran los elementos clave para una gestión buena de un negocio. Todos los elementos deben trabajar en conjunto para obtener un mejor resultado.
Agentes del Marketing relacional y sus relaciones
- Relación cliente – empresa (marketing externo): Realizar promesas.
La empresa realiza promesas dependiendo de las expectativas que los clientes tengan de su servicio o producto. Estas expectativas miden el grado de aceptación del servicio: deseado y/o esperado. - Relación empleado – cliente (Marketing interactivo): Mantener promesas.
El personal de contacto tiene una gran importancia a la hora de mantener las promesas a los clientes, ya que son ellos los que tienen que transmitir la cultura de la empresa a los clientes y que éstos se sientan cómodos y puedan realizar relaciones entre ellos mismos (relaciones de concomitancia). - Relación empresa – empleado (Marketing interno): Cumplir promesas.
Para llevar a cabo la promesa, hay que tener en cuenta las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones de los empleados que dispone la empresa. Para ello es muy importante realizar un reclutamiento, entrenamiento, además de facilitar los sistemas necesarios para la prestación del servicio. La parte más importante es proporcionar una recompensa cuando se cumple un objetivo o se presta un buen servicio. Todo esto hará que el empleado esté satisfecho con su trabajo y se encuentre vinculado con la empresa.
