Pasos para crear campañas de Google Shopping inteligente

8 de febrero de 2021
Categoría: Artículos SEM
8 de febrero de 2021 Celia

Guía completa para crear campañas de Google Shopping inteligente. Todos los consejos que debes de tener en cuenta antes de lanzar tu campaña.

Seguramente te haya surgido la pregunta de cómo poner en funcionamiento la campaña de shopping inteligente y más si tienes una tienda online.

Google Shopping inteligente de Google Ads como canal de ventas

Lo primero que tienes que plantearte es si Google Shopping inteligente es el mejor canal de venta para tu negocio. Para ello es mejor que confíes en una empresa que se encarge de tu publicidad digital.

Las campañas de Google Shopping es un buen soporte para mostrar tus productos, aunque si te encuentras reflejado en alguno de los siguientes casos, puede que tengas más dificultades para rentabilizar la inversión:

  • Mis productos tienen precios poco competitivos. Piensa que, al fin y al cabo, Google Shopping es un comparador donde el precio es un factor clave.
  • Vendo productos de otras marcas. Competirás con otros negocios que venden el mismo producto que tú. Solo podrás diferenciarte en precio y servicios (tiempo de envío, condiciones de devolución, etc.).
  • En mi web tengo imágenes de poca calidad, títulos escuetos y descripciones de los productos poco trabajadas. Enriquece todo esto antes de empezar ya que las campañas de Google Shopping se nutren principalmente de esta información.
  • Mi sitio web genera pocas ventas.

Antes de ponerte en marcha con las campañas de Google Shopping inteligente, asegúrate de que el diseño y la usabilidad son buenos.

Fíjate unos objetivos en Shopping

Ya lo tienes decidido y crees que Google Shopping es un canal que puede ayudarte a generar ventas. Pregúntate qué quieres conseguir con este tipo de campañas. Define unos objetivos realistas que se reflejen en alguna métrica de negocio.

En campañas de Google Shopping solemos hablar de objetivos de ROAS (retorno de la inversión publicitaria). O lo que es lo mismo, cuántos euros quiero ingresar por cada euro que invierto en publicidad.

Otro objetivo directamente relacionado con la rentabilidad sería el de ACOS (advertising cost of sale). Tiene que ver con el porcentaje de ingresos que estás dispuesto a gastarte en publicidad (si lo piensas, es básicamente otra forma de ver el ROAS).

También puedes fijar un objetivo algo más simple, como el de CPA (coste por adquisición, o cuánto quiero invertir para conseguir una venta).

Para ayudarte a marcar un objetivo, ten en cuenta:

  • Tus gastos (no solo los de publicidad).
  • Tus márgenes.
  • El customer lifetime value de tus clientes.

Normalmente, tendrá poco sentido tener un objetivo de tráfico o visibilidad en este tipo de campañas, ya que este canal suele estar muy enfocado a performance (resultados).

Mide tus objetivos de ventas

Ya tienes los objetivos definidos, ahora hay que realizar los pasos necesarios para poder medirlos. Para ello tendrás que elegir un experto en analítica web para poder crear las etiquetas e implementarlas.

Deberás crear una acción de conversión en la herramienta de Google Ads e instalar las etiquetas correspondientes en tu página web para poder ver datos de ingresos, ROAS, ACOS o CPA en tu cuenta.

Otra opción es que habilites el comercio electrónico avanzado de Google Analytics e importes la acción de transacción a Google Ads.

Siempre recomendamos tener las dos formas de medir operativas.

Evidentemente, incluye solo una de las 2 acciones en la columna de «conversiones» para no ver los datos de ventas duplicados. De este modo, aunque te falle una medición tendrás la otra disponible. Nunca está de más ser previsor.

Modelo de atribución en Google Ads

Una vez creadas las acciones de conversión, hay que definir las reglas que harán que las conversiones se atribuyan a una campaña, grupo de anuncios o grupo de productos determinado.

Básicamente tiene que ver con el clic al que Google Ads va a asignar la conversion. Los modelos de atribución pueden ser:

  • Último clic
  • Primer clic
  • Lineal en el tiempo
  • Según posición
  • Etc.

Tienes que valorar según la naturaleza de tu empresa o sector, cuál es la forma de atribución más coherente:

  • ¿Es más importante la primera campaña que generó el interés?
  • ¿La que mejor finaliza las conversiones?
  • ¿Todo en conjunto?

No hay una forma correcta de atribuir las conversiones, pero debes pensar cual es la que tiene más sentido para tu modelo de negocio.

Nosotros generalmente utilizamos «primer clic», lo que hace que se asignen más conversiones a las campañas de Google Shopping y menos en las campañas de búsqueda de marca.

Esto nos permite tener más información de conversiones para optimizar en las campañas de Google Shopping. Como contrapartida, se pueden ir asignando conversiones a días que ya han pasado (por ejemplo, si compras hoy pero el primer clic lo hiciste hace 10 días).

Incluye información de Negocio

Valora compartir en el valor de las conversiones información sobre tus márgenes comerciales.

De este modo, es posible optimizar en base a beneficios, una métrica más avanzada que el ROAS. Es posible que esto requiera algún desarrollo importante por tu parte, por lo que muy pocos ecommerce están a día de hoy haciendo esto.

Generalmente diríamos que es preferible vender un producto de 8 euros que uno de 80. Sin embargo, puede que el de 8 euros tenga 4 de margen, y el de 80 solo 3. Optimizar a beneficio te puede ayudar a tomar decisiones de puja mejor enfocadas y más inteligentes.

Tu feed de productos listo

El feed de productos es un archivo que recopila una gran cantidad de datos de los productos que están en tu web: identificador, marca, precio, disponibilidad y mucho más.

Hay una serie de atributos obligatorios que deberás incorporar para que tu feed sea válido. Otro tipo de atributos son opcionales y permiten añadir información extra que puede ayudar a mejorar el rendimiento y la visibilidad.

Puedes ver todos los atributos disponibles aquí.

Si usas una plataforma de ecommerce como Shopify o Prestashop, te recomendamos que te instales algún módulo que te permita crear el feed rápidamente. También tienes la opción de crear el feed en Google Sheets y actualizarlo manualmente (menos recomendable).

Configura Google Merchant Center

Google Merchant Center es la herramienta que utiliza Google para almacenar toda la información sobre tus productos. Crea la cuenta, valídala y configúrala.

La configuración consiste básicamente en poner los datos de tu empresa, introducir la información sobre los envíos y subir el feed de productos.

Tras subir el feed de productos (sobre lo cual hablaremos próximamente), deberás esperar hasta 3 días para que los productos se aprueben. Solo entonces podrás añadirlos a tus campañas de Google Shopping en Google Ads.

Si tus productos se rechazan, puedes comprobar el por qué en la pestaña de diagnóstico.

Cómo se estructuran las campañas de Shopping

Google comprobará si tu página web cumple con todas sus políticas. En caso de no hacerlo, es muy posible que tu cuenta se rechace y tengas que hacer cambios en tu web para lograr que se vuelva a aprobar.

Una vez está configurado Merchant Center y tenemos los productos del feed aprobados, es momento de trasladarnos a la interfaz de Google Ads.

Las campañas de Google Shopping se estructuran de forma algo distinta a las campañas de búsqueda:

  • Grupos de anuncios: al igual que en las campañas de búsqueda, es el primer nivel de estructuración, desde el que se pueden configurar ajustes de puja por dispositivo o incluir palabras clave negativas.
  • Grupos de productos: segundo nivel en el que se puede dividir el feed de productos en segmentos más pequeños para una mejor optimización (hablaremos de ello más adelante). Recuerda que aquí no necesitamos palabras clave.Los anuncios se activan gracias a la información de los títulos y descripiciones de los productos. De inicio se incluirán todos los productos del feed a menos que realices exclusiones de los que no interesa promocionar.

Nosotros recomendamos siempre crear un grupo de productos por producto, de modo que puedas establecer pujas diferentes para cada uno de los productos que vendes individualmente.

Evidentemente, no tiene sentido pujar lo mismo por todos ellos.

Estructura tus grupos de productos

A la hora de crear grupos de productos, podremos hacerlo:

  • Por categoría
  • Identificador de producto
  • Marca
  • Tipo de producto
  • Estado
  • Cualquier otro atributo que hayamos definido en el feed

Se pueden hacer divisiones de productos combinando varios atributos. Pongamos un ejemplo:

Si hablamos de una tienda de electrodomésticos y hemos creado una campaña de Google Shopping para lavadoras, puede ser interesante crear una primera división de producto por marca y a continuación por identificador de producto.

De este modo, podremos ver de un vistazo qué marca tiene mejor rendimiento, y también desplegar la categoría para ver qué productos en particular son los que funcionan mejor en términos de rentabilidad.

Es un error común olvidarse de excluir el resto de productos, así que asegúrate de hacerlo antes de poner en marcha la campaña. En caso contrario, tu presupuesto se puede gastar en promocionar productos que no te interesan.

Utiliza estratégicamente las prioridades de campaña

¿Conoces las prioridades de las campañas de Google Shopping?

Como ya sabes, en las campañas de Google Shopping no hay palabras clave positivas. Es Google quien decide en qué búsquedas se imprimen nuestros anuncios en función del contenido del feed de productos.

Sin embargo, hay una forma de discriminar unas búsquedas sobre otras. Utilizando las prioridades de campaña podemos hacer que Google priorice imprimir una campaña sobre otra.

Generalmente las utilizamos para separar las búsquedas de marca de las búsquedas genéricas.

Así podemos:

  • Pujar más y tener mayor visibilidad cuando un usuario haga una búsqueda que contenga nuestra marca
  • Menos cuando un usuario haga un búsqueda genérica que teóricamente debe tener un rendimiento peor

También se pueden utilizar para aislar las búsquedas de long tail o aquellas que pensamos que tienen una intención de compra más clara.

Esto se hace aplicando diferentes prioridades a las campañas y utilizando las palabras clave negativas para ir filtrando el tráfico.

Campañas de marca inteligentes

Seguimos con las prioridades de campaña.

Hoy haremos hincapié en la forma más inteligente de usarlas: aislar las búsquedas de marca en una campaña para poder pujar más por ellas.

Crea dos campañas de Google Shopping en Google Ads:

  • Campaña genérica: campaña configurada con prioridad alta y con las palabras clave de marca negativizadas.
  • Campaña de marca: campaña configurada con prioridadad baja o media y sin negativas.

De este modo, las búsquedas que contengan la marca irán automáticamente a parar a la campaña de marca, donde puedes hacer pujas más agresivas.

Las búsquedas sin la marca dirigirán a la campaña genérica, donde puedes pujar de forma más conservadora.

Elige los productos por rentabilidad

Hoy queremos insistir en lo importante que es es elegir bien los productos por los que vamos a pujar a la hora de rentabilizar al máximo nuestro presupuesto en campañas de Google Shopping.

Hay dos factores importantes que nos permiten intuir qué productos pueden funcionar mejor:

  • Beneficio: de inicio, tendría sentido pujar más por los productos que más beneficio nos reporten en la venta. Es decir, aquellos en los que tengamos un mayor margen.
  • Precios: es mucho más probable que vendas con mayor facilidad aquellos productos en los que tienes mejor precio con respecto a tu competencia.

¡Ojo! Por muy competitivos que seamos en precio, puede que no tenga sentido pujar por productos que son muy baratos (un paquete de clavos), en los que el mero coste del click podría comerse toda la rentabilidad (a no ser que sean productos de los que se compren muchas unidades en cada pedido).

Estrategias de puja exitosas en Google Ads

Generalmente recomendamos pujar de inicio de forma manual y por cada producto individualmente.

Las pujas con una estrategia de CPA Objetivo o ROAS son útiles cuando tienes un buen número de conversiones por grupo de anuncio.

El algoritmo de Google se basa sobre todo en los aprendizajes que saca de los datos históricos, de modo que si tiene pocas conversiones, no será capaz de descubrir qué productos son los más rentables y tomará decisiones poco acertadas.

Con un alto volumen de conversiones, el algoritmo sabrá que pujas hacer para conseguir el objetivo al tiempo que aumenta el número de conversiones.

Google recomienda unas 30 conversiones en los últimos 30 días por grupo de anuncios para poder aplicar estrategias de puja automáticas como CPA o ROAS.

Si no cumples estas premisas, tu opción es CPC manual.

Optimización de pujas en Google Shopping

En caso de utilizar la puja manual ¿qué puja de CPC máximo establezco para cada producto?

Recomendamos empezar con un CPC bajo e ir subiendo poco a poco en caso de no encontrar volumen, siempre preocupándonos en que la campaña no quede limitada por presupuesto.

Si intuyes qué productos pueden funcionar mejor, puja de entrada ya un poco más por ellos (tal y como vimos en el anterior consejo). Si no tienes idea, puja lo mismo por todos.

El seguimiento de la métrica objetivo que hayas definido te irá diciendo cuál es el CPC óptimo para cada producto.

Baja los CPCs o pausa los productos en los que no se esté cumpliendo tu objetivo. Y viceversa, sube las pujas de aquellos productos que cumplan con creces tu objetivo.

Repite este analisis cada cierto tiempo para invertir tu dinero de la forma más inteligente.

¿Por qué los productos más vendidos en la web no funcionan en las campañas de Google Shooping?

  • Es posible que la puja para ese producto sea demasiado baja y el anuncio con el producto no se esté imprimiendo.
  • Mira el número de impresiones y si es bajo prueba a subir la puja.
  • Si el producto sigue sin impresiones trata de mejorar el título y la descripción para que esté más en consonancia con las búsquedas en las que quieres que aparezca.

Palabras clave negativas en Google Shopping

En las campañas de Google Shopping no existen las palabras clave positivas, pero sí las negativas.

Revisa el informe de términos de búsqueda y añade como keywords negativas todas aquellas palabras clave en las que no te interese aparecer.

Puede resultarte útil empezar por aquellas búsquedas con un mayor coste y peor rendimiento.

Introducir keywords negativas nos permitirá ahorrar inversión, que podemos dedicar a productos que tienen buen rendimiento, mejorando con ello la rentabiliad general de las campañas de Google Shopping.

Por ejemplo, si vendes productos de precio elevado, es posible que te interese negativizar término «barato». En la mayoría de los casos se suele negativizar también la palabra «gratis».

Pruebas y testeo de Google Shopping

Este es un consejo válido para cualquier canal online.

Solo a través del testeo puedes garantizar una mejora continua, adaptación al medio y una buena toma de decisiones.

Cuando hablamos de testear, hablamos simplemente de probar y experimentar.

Prueba continuamente todo lo que se te ocurra, deja que sean los datos los que hablen. Una vez tengas suficiente información, valora si el test ha sido o no positivo, obtén aprendizajes y vuelve a testear.

Esta es la dinámica correcta. Solo con esto ya tienes medio camino hecho.

Seguimiento de la competencia

Siempre es importante seguir de cerca a la competencia. Y en las campañas de Google Shopping todavía más.

Google Shopping es un canal en el que el precio es clave, por lo que puede resultar interesante utilizar herramientas como Boardfy o Minderest para monitorizar los precios de tu competencia.

Además, siempre es recomendable hacer seguimiento de la competencia a través del informe de comparativa de subastas, para tener una idea de cómo se está comportando a nivel de presión publicitaria.

Añade un segmento de día, hora o mes para ver la evolución de métricas como el impression share de tus competidores. Una buena forma de intuir qué están haciendo.

Productos gancho en Google Shopping

¿Te ha pasado alguna vez que has entrado a una web a comprar algo pero que has acabado comprando un producto diferente al inicial? En las campañas de Google Shopping es algo bastante común.

Trabaja mucho los títulos y las descripciones de tus productos más vendidos o aquellos en los que eres más competitivos.

Puedes utilizar estos productos como vía de entrada de tráfico cualificado.

A partir de aquí, desarrolla una estrategia de marketing automation en tu web para dirigir a los usuarios a productos similares en los que tengas más margen. También puedes poner en marcha estrategias de cross-selling o up-selling.

Cómo hacer RLSA como estrategia de campañas de Google Shopping

Puja más por aquellos usuarios que ya te conocen o que tienen intereses más cercanos a tu producto.

Añade listas de audiencias de remarketing y establece modificadores de puja para asegurarte de que apareces en mejores posiciones en las búsquedas de usuarios recurrentes.

También resulta interesante incluir audiencias de mercado, lo que te permitirá pujar más cuando Google haya detectado que ese usuario tiene un interés de compra claro en un tipo de producto determinado.

Esto es lo que en el sector de llama RLSA, y te permite pujar más por los usuarios que tienen más valor para tu empresa.

Al elegir audiencias, recuerda seleccionar la opción de «observación» en las opciones de cobertura flexible. Si selecciones «segmentación» tus anuncios solo se mostrarán a los usuarios que estén en las listas que hayas seleccionado.

Campañas de Google Shopping Internacional

Las campañas de Google Shopping son a priori un buen canal para testear cómo se puede vender tu producto en otros mercados.

Para internacionalizar tu eCommerce es importante (aunque no obligatorio) que tengas la web traducida al idioma principal de todos los países a los que te quieras dirigir.

A partir de aquí, genera un feed de productos en cada uno de estos idiomas y súbelo a Google Merchant Center.

A continuación, ve a Google Ads y crea las campañas de Google Shopping segmentada al país en el que quieras publicar tus anuncios.

Esperamos que te haya gustado el contenido.

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